Waarom communicatie over positief ondernemen belangrijk is
Uit vrees voor beschuldigingen van greenwashing communiceren veel organisaties en bedrijven niet over hun initiatieven rond duurzaamheid en maatschappelijk engagement. Maar transparant zijn en communiceren over maatschappelijke verantwoordelijkheid kan juist veel opleveren, zegt Charlotte Chenevier. Zij is oprichtster van het Parijse storytellingbureau Canard & Cie.
Het Belgische mediabedrijf NGroup, de Franse poot, werkt al meer dan tien jaar aan prachtige duurzaamheidsprojecten. Maar pas sinds kort communiceren ze hier ook over. Lang overheerste namelijk de vrees voor beschuldigingen van greenwashing (een marketingtruc die bedrijven gebruiken om duurzaam te lijken en zo hun imago op te poetsen, red.). Volgens Charlotte Chenevier, oprichtster van het Parijse storytellingbureau Canard & Cie, kampen heel wat organisaties met dit probleem. Het zeven jaar oude bureau specialiseert zich in maatschappelijk verantwoorde content. “We zagen al meteen dat veel waardegedreven bedrijven worstelen met de vraag hoe ze de verhalen over hun engagement al dan niet in de wereld mogen zetten. Inmiddels werken we met zijn elven en diverse freelancers. Want zowel kleine als grote organisaties zitten op een schat aan maatschappelijke verhalen die het verdienen om verteld te worden.”
Dilemma
Elke organisatie beseft onderhand dat ze duidelijk moet maken dat ze begaan is met de toekomst van de volgende generaties en maatschappelijke verantwoordelijkheid moet nemen door oog te hebben voor de mens en de planeet. Alleen zorgt dat nog voor veel dilemma’s. Uiteraard willen organisaties vertellen over maatschappelijke verantwoordelijkheid en de acties die ze daarvoor ondernemen. Maar hoe ver ga je daarin? En hoe zorg je ervoor dat je niet het verwijt van greenwashing over je heen krijgt? Kan je wel met iets naar buiten komen als enkele weken later door een of ander detail sommigen zouden kunnen opperen dat je niet in de praktijk brengt wat je predikt?
Het zijn vragen die voor veel kopbrekers zorgen. “Toch is communiceren over het opnemen van maatschappelijke verantwoordelijkheid en over acties die mens en planeet ten goede komen een must”, zegt Charlotte Chenevier. “Zeker omdat onderzoeken zoals die van de Edelman Trust Barometer en Harris Interactive tonen dat bij consumenten en burgers grote twijfels blijven bestaan over de oprechtheid van bedrijven. Ze kunnen immers ook vaststellen dat groene retorie behoorlijk wijdverbreid blijft. Dat zorgt er tegelijk voor dat communicatie-afdelingen al te vaak op de rem gaan staan. Uit schrik voor het verwijt van greenwashing, brengen ze hun nochtans sterke acties rond maatschappelijk verantwoordelijk ondernemen te weinig naar buiten.”
Voordelen bieden
Elke onderneming is ontstaan vanuit de overtuiging van de oprichters dat ze voordelen biedt voor minstens een deel van de maatschappij. Precies die voordelen zorgen voor klanten. Ze vormen de kern van de organisatie. “Precies die kern is ook de basis voor goede communicatie over maatschappelijke verantwoordelijkheid, over wat je doet voor je klanten en over het nut dat je daarmee uiteindelijk bereikt voor de samenleving”, geeft Charlotte Chenevier aan. “Waarom is het bedrijf opgericht? Waarom doet het wat het doet? Uiteindelijk is het de logica zelf om het daarover te hebben. Maar sinds het megasucces van films als Wall Street, lijken we dat massaal vergeten te zijn. Grafieken, cijfers en spreadsheets over groei en winst lijken organisaties ontmenselijkt te hebben. Het is tijd om weer aan ‘ont-cijferen’ te denken, om terug te keren naar de kern en op die manier te laten weten wat je de wereld te bieden hebt.”
“De kern van je bedrijf is ook de basis voor goede communicatie over maatschappelijke verantwoordelijkheid”
Zelfs de kleinste acties
Vaak getuigen bedrijfsleiders en hun communicatiediensten van een zekere schroom om over zogenaamd kleine initiatieven te praten. “Ze vragen zich luidop af”, maakt Charlotte Chenevier duidelijk, “of het niet belachelijk is om te laten weten dat alle medewerkers een bedrijfsfiets hebben gekregen. Of dat een actie is opgezet om kansarme kinderen speelgoed cadeau te doen dat anders op het milieupark zou belanden. Maar dat is het zeker niet. Elke communicatie over een positieve actie, hoe klein ook, is van belang. We weten allemaal dat het verbeteren van de wereld iets is dat we allemaal samen moeten doen.”
Ook over kleine acties zijn alleszins prachtige verhalen te vertellen en als we het niet doen ‘omdat iets kleins toch weinig verschil maakt’ dan dragen we eigenlijk bij aan de illusie van de machteloosheid. Volgens Charlotte Chenevier beseffen heel wat ondernemers niet dat ze op verschillende niveaus verhalen kunnen vastleggen. “Maatschappelijke verantwoordelijkheid en engagement gaan over veel meer dan de elektrificatie van het wagenpark of het verminderen van de CO2-uitsoot door anders te produceren. Het klinkt in de oren van sommigen misschien heel banaal, maar ook het correct toepassen van de GDPR-regels (die de gegevens van Europese burgers beter moeten beschermen, red.) is naar mijn gevoel een vorm van maatschappelijke verantwoordelijkheid, net als de vriendelijke glimlach van de medewerkers voor de klanten. Op alle niveaus kan over die aanpak worden gecommuniceerd, op voorwaarde natuurlijk dat de aanpak oprecht is. We voelen allemaal aan of iets gemeend is of niet.”
Strengere regelgeving
We gaven in onze nieuwsbrief 🤑 Ka-ching! Veel meer dan een systeem is kapitalisme een verhaal waarin we zijn gaan (moeten) geloven – Re-story #53 aan dat ook steeds meer rechtsmiddelen zullen worden ingezet tegen bedrijven die het niet nauw nemen met de inspanningen voor de planeet en met de communicatie daarover. Vandaar dat de verwachting luidt dat ook de wetgever zich daar steeds meer mee gaat bemoeien. In Frankrijk is bijvoorbeeld sinds augustus 2021 de Climate and Resilience Act van kracht. Die wet erkent greenwashing als een misleidende handelspraktijk. “Dat betekent onder meer”, zegt Charlotte Chenevier, “dat het onwettelijk is om te beweren dat een product, dienst of meer in het algemeen een bedrijf koolstofneutraal is. Dat betekent met andere woorden dat organisaties en hun communicatiediensten in hun storytelling goed bij de les moeten blijven. Maar eigenlijk is dat ook de logica zelf, omdat ook hier nog altijd het oude spreekwoord geldt: al is de leugen nog zo snel, de waarheid achterhaalt hem wel.
“Vanaf het begin ook verhalen maken over de hindernissen en hobbels naar meer maatschappelijke verantwoordelijkheid, kan helpen fouten tot een minimum te beperken”
Juiste woorden gebruiken
“Door te communiceren over de kern van het bedrijf en door verhalen te brengen over kleine acties op alle niveaus en over de resultaten ervan, kunnen organisaties al flinke stappen zetten in de communicatie over maatschappelijke verantwoordelijkheid”, besluit Charlotte. “Bovenal vereist goede storytelling over de bijdragen aan een betere wereld volledige transparantie. Ook als dat betekent dat fouten moeten worden erkend. Vanaf het begin ook verhalen maken over de hindernissen en hobbels op het transitietraject naar meer maatschappelijke verantwoordelijkheid, kan helpen die fouten tot een minimum te beperken. Natuurlijk moeten bedrijven financiële winst blijven nastreven, maar ze weten onderhand ook dat ze ook maatschappelijke verantwoordelijkheid moeten opnemen. Er liggen nog altijd gigantisch veel kansen om daar prachtige verhalen over te vertellen en daarbij de juiste woorden te gebruiken.”
Het deed ons denken aan de befaamde uitspraak van de gewezen Duitse bondskanselier Angela Merkel die enkele maanden voor haar afscheid van de politiek zei: ‘Let op taalgebruik. Taal is voorloper van het handelen. Als de taal de verkeerde kant is opgegaan, gaat ook het handelen zeer snel de verkeerde kant op. En dan is ook het geweld niet meer veraf. Zorgzaam omgaan met taal is door de digitalisering en de sociale media niet bepaald eenvoudiger geworden. Toch moet men net daarom ook voorzichtig omgaan met woorden’. De manier waarop Charlotte Chenevier en haar team voor content en storytelling zorgen bij hun klanten, bewijst dat ook het omgekeerde geldt: de juiste woorden gebruiken om een verhaal van de transitie naar een betere wereld te vertellen kan ook tot de actie leiden die nodig is.
