Waarom je de massamedia gerust mag wantrouwen
Misschien denk je dat de massamedia er niet zijn om ons te informeren, maar om ons te hersenspoelen. En misschien word je, als je dat in gezelschap hardop zegt, uitgemaakt voor ‘wappie’ of ‘complotdenker’. Desondanks is de man die de manier waarop moderne massamedia werken heeft gecreëerd het helemaal met je eens.
In de zomer van 2022 publiceerde Reuters, de belangrijkste nieuwsleverancier van het westerse medialandschap, een rapport waarvan mediatycoons en omroepdirecteuren wekenlang slecht hebben geslapen. Nog maar 60 procent van de bevolking vertrouwt de media. In de VS was dat percentage inmiddels geslonken tot een kwart. Eén op de drie ondervraagde respondenten vertelde nieuws te mijden, en een klein maar groeiend aantal ondervraagden gebruikt alternatieve media. Reuters schat hun aantal op 15 procent.
Die cijfers hadden ook betrekking op de periode van de coronapandemie, toen miljarden mensen avond aan avond aan de beeldbuis gekluisterd zaten. 2020-2022 hadden topjaren voor de media moeten worden. In plaats daarvan schetst het rapport een beeld van een medialandschap in verval.
De onderzoekers van het Amerikaanse PR-bedrijf Edelman weten precies waarom de reguliere media hun greep op de bevolking verliezen. Sinds 2000 meten hun onderzoekers wereldwijd het vertrouwen van de wereldbevolking in de economie, bedrijven, de media en andere instituten. Uit deze jaarlijkse metingen blijkt zonneklaar dat een groeiende groep die instituties, de media voorop, wantrouwt. De coronapandemie heeft die trend versterkt, aldus Edelman.
“ 2020-2022 hadden topjaren voor de media moeten worden. In plaats daarvan schetst het rapport een beeld van een medialandschap in verval ”
In onze contreien gaat dat wantrouwen over de manier waarop media berichten over thema’s als de coronapandemie, de oorlog in Oekraïne, het klimaat, de stikstofcrisis, migratie, de energietransitie, Europa en de monetaire economie. In de media komt op al die thema’s nog maar één denkrichting aan de orde. Wie daarvan afwijkt is een ‘wappie’, een ‘complotdenker’ of een ‘klimaatontkenner’. De westerse bevolking polariseert, stellen de analisten van Edelman.
Het beeld dat uit de surveys van Reuters, Edelman en andere organisaties oprijst, is dat van een scheidslijn tussen een gestaag slinkende meerderheid van mensen die de media gelooft en een langzaam groeiende minderheid die dat niet meer doet – en zich van de media afkeert.
grootvader van de massamanipulatie
Het opzeggen van het vertrouwen in de media is het eindpunt van een ontwikkeling waarin Edward Bernays een belangrijke rol heeft gespeeld. Hij was de geestelijk vader van de manier waarop de moderne massamedia functioneren.
Bernays werd geboren in het Wenen van 1891. Hij was een neef van Sigmund Freud, de grondlegger van de psychoanalyse. Op jonge leeftijd verhuisde Bernays naar de Verenigde Staten, waar hij in de jaren tien van de vorige eeuw werkte als tekstschrijver en journalist. In 1917 belandde hij in de Committee on Public Information, een denktank die was opgericht door president Woodrow Wilson, en die de Amerikaanse publieke opinie moest veranderen.
In Europa was de Eerste Wereldoorlog uitgebroken, Wilson wilde dat Amerika zich met die oorlog ging bemoeien. Het probleem was dat de meeste Amerikanen vonden dat een fatsoenlijk land alleen oorlog voert als het wordt aangevallen of direct wordt bedreigd, en anders niet. Bernays lanceerde in de denktank het idee om de Amerikaanse bevolking te gaan voeden met nepnieuws over Duitse gruweldaden. Volgens verzonnen berichten zouden Duitse soldaten zich bijvoorbeeld in België te buiten gaan aan het verkrachten en vermoorden van vrouwen en kinderen. Die berichten werden vervolgens via massamedia verspreid. Al snel was de Amerikaanse publieke opinie ‘om’.
Na de oorlog verhuurde Bernays zich aan machtige partijen die het maatschappelijke klimaat wilden veranderen. Hij verhuurde zich in de jaren twintig bijvoorbeeld aan de Amerikaanse tabaksindustrie, die worstelde met het probleem dat mannen weliswaar al wel massaal rookten, maar vrouwen niet. Het was in de jaren twintig voor vrouwen not done om te roken. Het verdwijnen van die norm zou de omzet van de tabaksindustrie kunnen verdubbelen.
Bernays besprak het probleem met zijn oom Sigmund Freud, die hem vertelde dat sigaretten en sigaren eigenlijk penissymbolen waren. In een door mannen gedomineerde samenleving mochten vrouwen die symbolen niet gebruiken. Bernays had een culturele omwenteling nodig om roken door vrouwen acceptabel te maken.
Gewapend met die ideeën ensceneerde Bernays een mediacampagne, waarvoor hij vrouwelijke modellen inschakelde om tijdens een publiek feest in New York – de Eastern Parade om precies te zijn – op straat te roken. Bernays regelde journalisten en fotografen en vertelde ze dat de rokende vrouwen feministische activisten waren die opkwamen voor gelijke rechten. Hun sigaretten waren, aldus Bernays, Torches of Freedom. De beelden en reportages sloegen in als een bom, tot grote vreugde van de tabaksindustrie die vanaf dat moment het aantal rokende vrouwen zag toenemen.
voor de goede zaak
Freud had moeite met de manier waarop Bernays zijn inzichten gebruikte. Freud wilde mensen doorgronden om hun leven minder onaangenaam te maken, niet om ze te verleiden producten te kopen of oorlogen te steunen. Toch verbrak Freud het contact met zijn neef niet. Bernays was dan wel gewetenloos, maar ook razend intelligent, charmant en eerlijk. In zijn gezelschap hoefde je je nooit te vervelen.
Bernays beschreef in zijn boeken Crystallizing The Public Opinion (1923) en Propaganda (1928) niet alleen schaamteloos hoe hij via de media met nepnieuws en psychologische trucs de samenleving manipuleerde. Hij vertelde ook waarom hij daarvoor geen kritiek verdiende, maar wel een schouderklopje.
“De bewuste en intelligente manipulatie van de meningen van de massa is een belangrijk element in een democratische samenleving”, schreef Bernays in Propaganda. “Degenen die dit onzichtbare mechanisme van de samenleving manipuleren, vormen een onzichtbare regering die de ware heersende macht van ons land is.”
Een effectieve democratie was niet een staatsvorm waarin de overheid het beleid uitvoert dat de bewoners willen, vond Bernays. Dat principe werkt misschien in een commune of in een afgelegen dorp, maar niet in groot land. Daarin leidt echte democratie alleen maar tot eindeloze debatten. Een dictatuur is een stuk effectiever.
Dictaturen bestaan echter bij de gratie van geweld, in de vorm van inlichtingendiensten, politie en leger. Dat kost niet alleen veel geld, maar kan natuurlijk ook leiden tot maatschappelijk verzet. Een oplossing voor dat probleem is door te regeren door te manipuleren en de bevolking niet door dwang maar vrijwillig te laten doen wat de elites van ze willen. Iedereen heeft recht op een mening, maar wel op de juiste mening, aldus Bernays.
Alleen een kleine elite was sowieso in staat om zelf juiste beslissingen te nemen, vond hij. Het overige deel van de bevolking deed alleen wat goed was als ze de juiste kant op werden gemanipuleerd. Door die overtuiging had Bernays geen problemen met het verzinnen van zielige verhalen over kinderen die overleden aan een kinderziekte, omdat ze niet waren gevaccineerd (een klus voor het gezondheidsministerie van de Amerikaanse overheid). Bernays betaalde media om die verhalen in de vorm van reportages te verspreiden.
Met hetzelfde gemak betaalde Bernays artsen om in de vorm van artikelen, verklaringen en media-optredens reclame te maken voor de producten die hij aan de man moest brengen. Bernays liet artsen verklaren dat Amerikanen de dag moesten beginnen met gebakken spek (een opdracht voor de Amerikaanse vleesindustrie) en dat rokers makkelijker slank konden blijven (een project voor de tabaksindustrie).
“De manipulatieve technieken die Bernays’ opvolgers hanteren, zijn bovendien geraffineerder, doortrapter en effectiever. Niet in de laatste plaats dankzij de gulle investeringen van Big Food, Big Pharma en Big Government in onderzoek”
ontwikkeling
Mede dankzij Bernays’ eerlijkheid kreeg de term ‘propaganda’ een negatieve betekenis. In het dagelijkse spraakgebruik werd iemand die propaganda bedreef een onverbeterlijke leugenaar. Daar zat weliswaar een kern van waarheid in, maar Bernays merkte later in zijn carrière dat die negatieve betekenis hem klanten kostte. Daarom verzon en introduceerde hij de term ‘Public Relations’.
Het vakgebied van Bernays heeft inmiddels een immense ontwikkeling doorgemaakt. In de gloriedagen van Bernays waren er nog enkele honderden PR-professionals actief, inmiddels loopt hun aantal wereldwijd in de vele tienduizenden. De manipulatieve technieken die Bernays’ opvolgers hanteren, zijn bovendien geraffineerder, doortrapter en effectiever. Niet in de laatste plaats dankzij de gulle investeringen van Big Food, Big Pharma en Big Government in onderzoek. Als Bernays een eeuw geleden een wereldmacht in een staat van oorlog wist te krijgen, dan is het praktisch onvoorstelbaar hoe groot de collectieve macht is van de communicatiespecialisten die nu achter de schermen via de media het publiek manipuleren.
vervormde realiteit
Volgens filosoof en taalwetenschapper Noam Chomsky is die macht zo groot dat de media de realiteit kunnen vervormen. De media zijn zo diep binnengedrongen in het leven van vrijwel iedereen, en hun boodschappen zijn zo gefilterd en verwrongen, dat niemand nog weet wat er precies aan de hand is in de wereld. In zijn boek Manufacturing Consent leggen Chomsky en zijn co-auteur Edward Herman uit dat massamedia door de macht van sponsoren en door hun afhankelijkheid van geldschieters niet in staat zijn om een visie te verkondigen die afwijkt van die van machtige overheden, NGO’s en multinationals. De macht van die partijen is zo groot, dat zij bepalen wie de media als een een bron van nieuws gebruiken, en wie niet.
Als het gaat om wetenschap, dan bepalen zij met hun prijzengeld, erebaantjes, commissies, sponsorgelden en gekochte leerstoelgroepen welke onderzoekers ‘meetellen’ en wie zijn veroordeeld tot de marginaliteit. Zij bepalen wat vanzelfsprekend is. Daardoor kunnen mensen in de media er oprecht van overtuigd zijn dat zij ‘gewoon hun werk doen’ en ‘het nieuws brengen zoals het is’, terwijl ze continu voortdurend hetzelfde verhaal vertellen. Slechts een enkeling, die weet heeft van de duistere machinaties achter de schermen, is een andere mening toegedaan.
Het is dan ook niet toevallig dat in het corona- en postcorona-tijdperk steeds belangrijke onthullingen niet meer worden gedaan door journalisten. Wat de Nederlandse overheid tijdens de pandemie heeft gejokt, overdreven en verzwegen, weten we niet zozeer dankzij de media maar dankzij het speurwerk van burgerjournalisten als Cees van den Bos en Daniël van der Tuin in vrijgegeven WOB- en WOO-documenten. Zij hebben feilloos blootgelegd hoe de overheid de reguliere media en de sociale media bespeelt in een psy-op tegen de eigen bevolking.
Tegelijkertijd blijkt ook dat het systeem van het verwringen van de realiteit niet meer werkt. Mensen haken af en zeggen het vertrouwen in de media op. Zij die blijven geloven in de media, raken verstrikt in een wereld die raarder, angstaanjagender en ongerijmder wordt. Het is een wereld waar massavaccinaties ‘veilig en effectief’ zijn, maar de sterftecijfers blijven oplopen. Het is een wereld waarin het oppermachtige westen een oorlog tegen een ‘uitgeput en radeloos’ Rusland toch heus aan het verliezen is, en waarin een ‘energietransitie’ uitmondt in onverbiddelijke economische malaise.
Het is jammer dat Edward Bernays is 1995 is overleden op de gezegende leeftijd van 103 jaar. Had hij nog geleefd, dan hadden we hem kunnen vragen hoe hij dacht over de gillende gekte in de imploderende massamedia en over de toekomst van de alsmaar verder polariserende samenleving. Hoe je het ook wendt of keert, die penibele situatie hebben we aan hem te danken. Ook al zou hij daar waarschijnlijk niet mee hebben gezeten.
