Onze eigen gouden cirkel
Het zijn verwarrende tijden. Kabinetten treden af, regeren een jaar demissionair door en maken dan een doorstart met dezelfde hoofdrolspelers. Politiek links blijkt conservatiever dan gedacht, rechts flirt met linkse partners en het midden is de weg kwijt. Instituten en ministeries raken dusdanig vervlochten dat adviseurs de facto de nieuwe ongekozen beleidsmakers zijn geworden. Tijdelijke wetten krijgen een permanent karakter. Oude overtuigingen verdwijnen en nieuwe ontstaan daar waar ogen open gaan die voorheen gesloten waren en waar harten die voorheen geopend waren zich sluiten.
BlackBerry of Iphone
“Geen haar op mijn hoofd overwoog privé een BlackBerry aan te schaffen en voor mijn werkgever was de overstap naar iPhones een enorme brug te ver.”
De periode tussen 2011 en 2014 was ook verwarrend. Ik liep toen met twee telefoons rond: in mijn ene broekzak zat mijn eigen iPhone 4 en in mijn andere de BlackBerry van mijn werkgever. Als er één afging, graaide ik steevast in mijn linker broekzak terwijl ik in de rechter moest zijn en omgekeerd. Als beide tegelijk afgingen waren de verwarring en chaos compleet.
Geen haar op mijn hoofd overwoog privé een BlackBerry aan te schaffen en voor mijn werkgever was de overstap naar iPhones een enorme brug te ver. Toen mijn oude BlackBerry Bold stuk ging, kreeg ik er een nieuwere voor in de plaats, ondanks mijn protest dat er inmiddels al hogergeplaatste managers trots met een iPhone van de zaak liepen te koketteren.
Nu, zo’n tien jaar later, weten we hoe het met BlackBerry is afgelopen. Hoe was het mogelijk dat zo’n succesvol bedrijf, eventjes het meest waardevolle bedrijf van Canada, zo snel ten onder ging? Terwijl het product voor menig zakelijke professional praktisch onmisbaar was in de dagelijkse routine? De BlackBerry was een prima ding en zeker in het begin was de iPhone voor de zakelijke gebruiker niet per se veel beter. Mijn favoriete verklaring voor de ondergang ligt dan ook niet bij een vergelijking tussen de twee producten, maar is te vinden in de Golden Circle van bestsellerschrijver Simon Sinek.
Die BlackBerry, die had je. Die kreeg je ongevraagd ‘van de zaak’. Je leerde ermee werken en het ding deed wat het moest doen. Ik dacht lange tijd dat het product zelf ‘BlackBerry’ heette, zonder te beseffen dat het de naam was van het bedrijf dat het apparaat produceerde. Over dat bedrijf wist ik helemaal niets. ‘Oh, zitten ze Canada? Ok.’ en daarmee hield mijn interesse op. Kent u de naam van de CEO van BlackBerry in 2014? Of van de oprichter? Ik ook niet.
Heilig vuur en passie
Die iPhone echter, die was van het magische Apple. Dat wist je maar al te goed. Bedacht door niemand minder dan Steve Jobs. Een genie, een inspirerende man met een visie, met heilig vuur en passie. Die iPhone kocht je omdat je dat echt graag wilde en het apparaat vertegenwoordigde iets dat die BlackBerry nooit heeft gehad: betekenis. De iPhone en het merk Apple, in tegenstelling tot BlackBerry, stonden ergens voor.
Simon Sinek stelt, met zijn Golden Circle en model van ‘Why-How-What’, dat duurzaam succesvolle bedrijven in de kern in staat zijn om hun klanten mee te nemen in het ‘waarom’ van hun bestaan. Zij zijn in staat klanten aan te trekken en te binden vanuit een overtuigend ‘waarom’. Daarna pas komt het ‘hoe’ en als laatste het ‘wat’. Op die manier integreren zij hun klanten in het eigen bestaansrecht. Veel andere bedrijven, zo niet de meeste, verkopen een ‘wat’ en laten hun klanten dan zelf maar uitvinden hoe ze het ‘hoe’ moeten ervaren, terwijl ze aan het ‘waarom’ nooit echt toekomen.
Die BlackBerry was zo’n ‘wat’. Het was een ding dat je nu eenmaal bij je droeg, omdat je baas dat wilde. Het ‘hoe’ bestond uit onmogelijk kleine toetsjes onder een onhandig klein scherm. Over het ‘waarom’ had ik werkelijk geen idee. Het contrast met mijn iPhone was levensgroot. Die kocht ik omdat Steve Jobs er vurig in geloofde en omdat de belofte van de allerbeste gebruikservaring afdroop van het merk én van al hun producten. Ik was doordrongen van het ‘waarom’. Het ‘hoe’ was geniaal: stijlvol, ongeëvenaard innovatief en intuïtief. Het ‘wat’ werd daardoor dan ook simpelweg de enige mogelijke optie: het moest een iPhone van Apple zijn.
Vlotte praatjes
De verwarrende en voor velen echt moeilijk tijden die we nu al twee jaar meemaken, probeer ik deels te verklaren vanuit die Golden Circle. Het ‘wat’ klopt niet meer. Mensen zijn gaan twijfelen aan het ‘hoe’ en komen er nu achter dat ze geen benul meer hebben van, of binding hebben met, het ‘waarom’.
“Op de vraag ‘waarom heb je PvdA gestemd?’ komt dan het antwoord ‘tja, Lodewijk Assher leek me wel een sympathieke kerel’, of ‘dat deden mijn ouders ook altijd’.”
Neem bijvoorbeeld de politiek. Men stemde op een partij vanwege de vlotte praatjes van de lijsttrekker. Dat was een stem op een ‘wat’. Met een beetje geluk had men wat puntjes uit het partijprogramma via de oneliners op tv opgepikt, waardoor men zich met een vleugje ‘hoe’ gerust kon stellen dat het een goed uitgebrachte stem was. Maar waarom men echt op die partij stemde en wat het bestaansrecht van die partij was? Op de vraag ‘waarom heb je PvdA gestemd?’ komt dan het antwoord ‘tja, Lodewijk Assher leek me wel een sympathieke kerel’, of ‘dat deden mijn ouders ook altijd’. De ‘waarom’-vraag wordt hier beantwoord met een stukje ‘wat’ of een beetje ‘hoe’.
De verzuiling is niet meer
Neem nou de massamedia. Vroeger, toen alles beter was, hadden we de verzuiling en werden omroepen opgericht vanuit zo’n zuil. Dat was het ‘waarom’ en vanuit die associatie werd men lid van een omroep en keek het ene gezin vooral conservatief naar de EO, terwijl het andere gezin liever vrijzinnig de VPRO opzette. Voelde je je minder thuis bij een zuil en had je een gezin, dan kon je altijd nog afstemmen op de TROS en Bananasplit met Ralph Inbar kijken.
De verzuiling is niet meer, de consolidatieslag in medialand is enorm geweest en de massamediaconsument weet niet meer waarom het voor de ene mediaproducent moet kiezen in plaats van voor de ander. Waarom is het RTL Nieuws om 19.30 uur op tv en het NOS Journaal om 20.00 uur? Waarom durft RTL het niet aan ook om 20.00 uur uit te zenden en de concurrentie met de NOS direct aan te gaan? De twee beste schaatsers schaatsen toch ook dapper in de slotrit voor de eindzege?
Ook hier zie ik het antwoord in het centrum van Sinek’s Golden Circel. Ik denk niet dat de gemiddelde avondnieuwskijker goed kan uitleggen wat het ‘waarom’ is waaraan de RTL-redactie bestaansrecht ontleent en hoe dat anders is dan het ‘waarom’ van de NOS-redactie. Het ‘wat’ is nagenoeg identiek, want beide zenders brengen toch wel de belangrijkste nieuwsitems. Alleen het ‘hoe’ is marginaal anders: 19.30 uur met reclame voor het weerbericht, of 20.00 uur met Gerrit Hiemstra als toetje.
Om dezelfde reden worden de Jineks, Tans en Tweebeekes aan het firmament tijdens het transferseizoen van het ene naar het andere praat- of nieuwsprogramma geteleporteerd. Zij moeten dan als fris ‘watje’ met een nieuw likje ‘hoe’ verbloemen dat bijna niemand in omroepland nog een fatsoenlijk ‘waarom’ te bieden heeft.
De commerciële zenders proberen te verhullen dat hun ‘waarom’ simpelweg het uitzenden van zoveel mogelijk reclame is. Menig talkshowkijker of satireliefhebber denkt nog steeds een tv-programma te kijken dat onderbroken wordt door reclame, terwijl men feitelijk reclame kijkt die onderbroken wordt door stukjes tv-programma.
Grootinvesteerders en familiekapitalisten
Bij de geschreven media is het ‘waarom’ nog platter en nog verder afgedreven van het belang van de mediaconsument. Nu het overgrote deel van de Nederlandse pers in handen is van een oligopolie van twee grote commerciële Belgische spelers, is aandeelhouderswaarde van een select groepje grootinvesteerders en familiekapitalisten het enige dat nog telt. Hoe dat wordt gerealiseerd? Met lonen voor uitgeknepen journalisten die lager en onzekerder zijn dan ooit, waardoor de kwaliteit van de content, het uiteindelijke ‘wat’, is gereduceerd tot een bedroevend dieptepunt.
Het zijn verwarrende tijden. Het belang van fatsoenlijke media is groter dan ooit om ons allen te helpen de huidige janboel te ontwarren. Dat vraagt om nieuwe media die wél opereren vanuit het centrum van de Golden Circle. Duurzaam succes vraagt meer dan ooit om een glashelder ‘waarom’. B Informed Media is vertrokken vanuit precies dát centrum en kan zo een gouden toekomst tegemoet gaan. Het ‘hoe’ doen we samen en anders dan alle anderen. Zo creëren we een ‘wat’ dat precies zal zijn waar wij behoefte aan hebben: onze eigen Gouden Cirkel. Aan de rest denken we straks terug net als aan die BlackBerry: ‘waarom keek ik daar eigenlijk naar?’
